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Kürzlich sagte jemand zu mir: "Storytelling ist richtig gut und wichtig. Mach das unbedingt." Also habe ich es gemacht. Und die Person war völlig entgeistert. Im Gespräch kam irgendwann heraus: Sie hatte überhaupt keinen Schimmer, was Storytelling eigentlich ist. Und ich fürchte, sie ist damit nicht allein.

Wenn Begriffe inflationär durchs Internet fliegen, springen bekanntlich viele auf und reden plötzlich über Dinge, von denen sie eigentlich gar nicht wissen, was sie bedeuten. Beim Storytelling ist das besonders hübsch.

Es ist überall. Unternehmen machen es, Marken machen es, Menschen auf LinkedIn machen es und vermutlich gibt es inzwischen für alles einen Storytelling-Workshop.

Aber was ist Storytelling eigentlich? Das finden wir jetzt heraus.

Was genau meint Storytelling?

Storytelling bezeichnet vereinfacht gesagt die Vermittlung von Informationen, Erfahrungen, Gedanken oder Botschaften mithilfe einer Geschichte beziehungsweise einer erzählerischen Struktur. Das klingt banal. Und das ist es auch ein bisschen. Denn Geschichten erzählen wir, seit Menschen miteinander reden. Lange bevor jemand auf die Idee gekommen ist, dafür einen englischen Fachbegriff zu erfinden.

Soweit so gut. Und was genau bringt das? Zeig ich dir mal ganz praktisch. Pass auf.

Wenn ich dir sage: „Ich hatte Angst vor meinem ersten Arbeitstag.“ weißt du, was passiert ist.

Wenn ich stattdessen schreibe:

Zehn Minuten vor meinem ersten Arbeitstag stand ich vor der Eingangstür und überprüfte zum dritten Mal, ob ich tatsächlich am richtigen Gebäude war. Auf meinem Handy stand 8:47 Uhr. Noch dreizehn Minuten. Mein Herz pochte wie wild. Babam, babam, babam. Immer noch dreizehn Minuten.

Dann passiert etwas anderes.

Du weißt vielleicht immer noch, dass ich Angst hatte. Aber jetzt hast du eine Situation vor Augen. Du bist ein kleines Stück mitgegangen, hast die Welt durch meine Augen gesehen. Du konntest dich hineinversetzen in das, was ich gerade erlebt habe.

Und wenn ich das Glück habe, dass du schon einmal in einer ähnlichen Situation warst und so eine Situation kennst, dann kannst du mir noch viel tiefer ins Geschehen folgen. Nicht nur auf Grundlage logischer Schlüsse, sondern auch emotional.

Und genau da wird Storytelling interessant.

Denn es geht darum, eine Information so zu erzählen, dass sie für jemanden nachvollziehbar, vorstellbar oder erinnerbar wird. Du gibst also nicht einfach nur Fakten weiter. Du stellst sie in einen erzählerischen Zusammenhang.

Aus einer Information wird eine kleine Geschichte. Und plötzlich passiert mit demselben Inhalt etwas anderes.

Warum funktioniert Storytelling so gut?

Weil viele Texte einfach besser zünden, wenn sie spürbar werden. Menschen sind emotionale Wesen und reagieren auf emotionale Reize. Ein Text, der emotionale Resonanz erzeugt, kann die Leserschaft mitnehmen, abholen und in seinen Bann ziehen.

Aber auch ohne großes Drama kann Storytelling funktionieren. Denn Geschichten helfen dabei, Informationen miteinander zu verbinden. Statt einzelne Fakten einfach hintereinander aufzuzählen, entsteht ein Zusammenhang: Etwas passiert, jemand reagiert darauf, daraus entsteht etwas Neues.

Simple Informationen in eine Reihe zu packen, kann so ziemlich jede und jeder. Alle Informationen miteinander zu verbinden und daraus eine Geschichte entstehen zu lassen, ist hingegen schon irgendwie eine Kunst für sich.

Noch ein Beispiel. Schau dir diesen Satz an: „Sie war traurig.“

Das ist erst einmal eine einfache Information. Und mit dieser Information machen wir jetzt Folgendes:

Sie stellte die Tasse zurück auf den Tisch, obwohl sie noch nicht ausgetrunken war. Seit zehn Minuten war der Tee kalt. Sie hatte es nicht bemerkt.

Der Informationsgehalt hat sich nicht verändert. Aber die Information ist spürbar geworden. Du bekommst das Endergebnis, dass sie traurig war, nicht einfach als Information nüchtern über den Tisch gereicht. Du erschließt es dir in dem Moment, in dem du zur beobachtenden Person einer Szene wirst. Du musst nicht gesagt bekommen, was die Figur fühlt. Du kannst es selbst erkennen.

Muss Storytelling immer ein Mittel zum Drama sein?

Ich weiß nicht genau, wie oder wann es ausgelöst wurde und die breite, kommerzielle Masse sich dachte, dass Storytelling das beste Mittel zum Zweck ist, um Dinge zu verkaufen. Klar: Wenn man es gut anstellt, funktioniert es auch. Aber es wird aktuell inflationär benutzt.

Da wären wir auch schon bei meiner größten Kritik, die gleichzeitig mein größter Ratschlag ist: Storytelling gerne in Maßen und nicht in Massen.

Nicht jeder Text braucht einen Aufreißer, eine große Geschichte, den Paukenschlag, der das Blut zum Kochen bringt. Manchmal sind Informationen einfach Informationen. Und das ist auch gut so. Nur weil irgendjemand beschließt, dass Storytelling der letzte Schrei ist, muss man nicht unbedingt auf den Zug aufspringen. Vor allem dann nicht, wenn man insgeheim nicht den Hauch einer Ahnung hat, was Storytelling überhaupt sein soll.

Die wichtigsten Elemente von Storytelling

Nachdem wir das geklärt haben, kommen wir jetzt zum eigentlichen Handwerkszeug. Denn natürlich gibt es ein paar Dinge, die in vielen Geschichten immer wieder auftauchen. Sie helfen dabei zu verstehen, warum eine Geschichte funktioniert.

Exkurs: Alles eine Frage der Perspektive

Wer erzählt eigentlich? Das klingt nach einer Kleinigkeit, macht aber einen ziemlich großen Unterschied. Eine Perspektive gibt dem Leser einen Ort, von dem aus er die Geschichte betrachtet.

• Die Ich-Perspektive: Die Geschichte wird aus der Sicht der Person erzählt, die sie selbst erlebt. Das wirkt sehr unmittelbar:

  „Ich sah die Nachricht auf meinem Handy und mein Herz klopfte wie wild. Ich wusste sofort, dass etwas nicht stimmte.“

  Gerade bei persönlichen Geschichten und Essays ist die Ich-Perspektive naheliegend. Sie schafft Nähe und macht deutlich: Das hier ist meine Wahrnehmung der Dinge.

• Die personale Perspektive: Wir erleben die Geschichte eng aus der Sicht einer Figur, wissen aber nur das, was diese Figur weiß und wahrnimmt:

  „Anna starrte auf ihr Handy. Sie wusste nicht, wie sie auf die Nachricht reagieren sollte, und spürte, wie ihre Hände zitterten.“

  Was andere Figuren denken, bleibt verborgen. Das erzeugt Spannung, weil der Leser genau auf demselben Wissensstand ist wie die Hauptfigur.

• Die auktoriale Perspektive: Hier hat der Erzähler den vollen Überblick über das Geschehen:

  „Anna ahnte zu diesem Zeitpunkt noch nicht, dass sie diesen Abend bereuen würde. Während sie auf dem Bahnsteig wartete, saß Paul bereits drei Straßen weiter im Café und schrieb die Nachricht, die alles verändern sollte.“

  Der Erzähler hat einen Wissensvorsprung. Das eignet sich besonders für längere Erzählungen mit mehreren Handlungssträngen, weniger für persönliche Blogartikel.

Welche Perspektive ist nun die richtige?

Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Möchtest du, dass der Leser unmittelbar in den Gedanken einer Figur steckt? Dann wähle die Ich- oder personale Perspektive. Möchtest du mehrere Figuren überblicken und Zusammenhänge zeigen? Dann passt die auktoriale Perspektive besser.

Am Ende soll die Perspektive vor allem eines tun: dem Lesenden zeigen, von welchem Punkt aus er die Geschichte betrachten soll.

Welche Storytelling-Methoden gibt es?

Es gibt verschiedene Modelle, nach denen Geschichten aufgebaut werden können. Eine der bekanntesten und einfachsten Varianten ist die Drei-Akte-Struktur. Sie gliedert eine Handlung grob in Anfang, Mitte und Ende.

Die Drei-Akte-Struktur

Die Einleitung (ca. 25 %) Wir lernen die Figuren, den Ort und die Ausgangssituation kennen. Vor allem kommt der zentrale Konflikt ins Spiel: Beispiel: Anna lebt in einer kleinen Stadt und möchte endlich wegziehen. Sie hat einen neuen Job gefunden und müsste nur ihre Wohnung kündigen. Aber ihre Mutter ist krank und braucht Hilfe. Schon haben wir unser Spannungsfeld: Anna möchte etwas, aber etwas steht ihrem Ziel im Weg.

Der Hauptteil (ca. 50 %) Der Konflikt spitzt sich zu. Die Hauptfigur versucht ihr Ziel zu erreichen, scheitert, probiert etwas Neues und gerät tiefer hinein. Beispiel: Anna kündigt trotzdem, worauf sich der Zustand der Mutter verschlechtert. Der neue Arbeitgeber setzt ihr eine Frist. Sie versucht beides zu vereinbaren, bis es nicht mehr geht. Am Höhepunkt muss sie eine finale Entscheidung treffen, die echte Konsequenzen hat.

Der Schluss (ca. 25 %) Nach dem Höhepunkt folgt die Auflösung. Der Konflikt wird gelöst und die Folgen werden sichtbar. Das bedeutet nicht zwingend ein Happy End, sondern beantwortet die offenen Fragen der Geschichte: Was ist aus Anna geworden? Und was hat sich durch ihre Reise verändert?

Zwischen den Akten liegen oft Wendepunkte – Ereignisse wie eine überraschende Nachricht oder eine schwere Entscheidung, die der Handlung eine neue Richtung geben und verhindern, dass die Geschichte einfach starr geradeaus läuft.

Storytelling ist mehr als ein gutes Handlungsschema

Du kannst die Drei-Akte-Struktur auswendig kennen, die Ich-Perspektive wählen und deine Wendepunkte perfekt setzen – und das Ergebnis kann trotzdem langweilig sein.

Denn Dramaturgie ist nur ein Gerüst. Sie hilft dir dabei, eine Handlung zu ordnen. Sie beantwortet aber noch nicht die Frage, was du eigentlich erzählen möchtest und warum jemand deine Geschichte lesen sollte.

Eine Geschichte braucht einen inhaltlichen Aufhänger: einen Gedanken, eine Beobachtung, eine Erfahrung oder eine echte Veränderung. Storytelling entscheidet nicht allein über ein starres Schema, sondern darüber, wie du Inhalte so vermittelst, dass eine echte Verbindung zum Leser entsteht.

Fazit: Was Storytelling eigentlich ausmacht

Storytelling bedeutet, Informationen, Gedanken oder Erfahrungen so zu erzählen, dass ein erzählerischer Zusammenhang entsteht. Dieser sorgt dafür, dass wir Inhalte nicht nur verstehen, sondern sie uns vorstellen, mitfühlen und uns später daran erinnern können.

Methoden, Strukturen und Perspektiven sind dabei nützliches Werkzeug, aber kein fertiges Rezept. Am Ende muss immer etwas da sein, das du wirklich erzählen möchtest.

Jetzt bist du dran: Wie geht es dir beim Schreiben? Nutzt du Storytelling eher intuitiv aus dem Bauch heraus oder greifst du bewusst zu festen Strukturen und Methoden? Lass es mich super gerne in den Kommentaren wissen!